PoliTech

Nagyjából egy hónapja folyik az elnökválasztási kampány országos televízióban, s mind Obama, mind pedig McCain számos kampányfilmmel rukkolt elő. Bár minden bizonnyal számos meglepetés vár még ránk, néhány tanulságot és trendet máris le lehet vonni. Öt-öt kampányfilmet veszek most alapul, ezek időrendi sorrendben: McCain részéről "Global", "Purpose", "Love", "God's Children", illetve a "Words" - igaz utóbbi negatív spotként kissé kilóg a sorból. Obama esetében az öt film: "Country I love", "Dignity", "New Energy", "America's Leadership", és a legfrissebb: "Changing world"

1, Egy spot nem elég! Jól látható, hogy az eddigiek alapján mindkét jelölt igyekezett a nagyobb témákkal kapcsolatban két videóval is kijönni. Obama esetében ez a "Country I Love" és a "Dignity", melyek egyszerre bemutatkozó/élettörténeti videók voltak, s próbálták meg a clintonista középosztályt integrálni az obamániába; de ugyan így az "America's Leadership" és a "Chaning World", melyek kül- és biztonságpolitikáról szólnak. McCain-nél ugyan ez a helyzet a "Global"-lal és a "Purpose"-el, két energiapolitikai hirdetéssel. A hirdetések között nagyjából 10 nap telt el, kivétel a két Obama bizt.pol. hirdetés - utóbbinak oka valószínűleg az, hogy Obama megpróbálja meglovagolni az utóbbi napok róla szóló cikkeit a témában (melynek egyik fő kiváltója az elnökjelölt előkészületek alatt álló iraki útja, valamint nemzetbiztonsági megabeszédje). Érdekes, hogy míg McCain esetében az első film tartalmaz negatív képeket és utalásokat, addig Obama-nál mindig az első film pozitívabb, és az esetleges támadás ellenfele féle a második spot-ban szerepel.

2, Tartsd magad a központi üzenethez! McCain esetében a központi üzenet a haza szeretete és önfeláldozás, illetve reform és együttműködés; Obama esetében az önkiteljesítés (alulról jött és feltört) és remény, illetve az újabb hirdetésekben az együttműködés a republikánus Richard Lugar szenárorral (a két bizt.pol. hirdetés mindegyikében megjelenik Lugar), ezzel minden bizonnyal McCain hasonló üzenetét próbálja meg gyengíteni. Fontos, hogy az üzenetek egy szóra redukálhatóak legyenek, és jól illeszkedjenek a jelöltválasztások során épített imázshoz. Valószínűleg e téren sok változtatás nem lesz a későbbiek során (bár a jelenlegi "reform" helyett McCain megpróbálkozott a "leader we can believe in" jelmondattal, mely ugye nem ok nélkül emlékeztet minket a "change we can believe in"-re Obama-tól).

3, Mutasd be a kontrasztot! A szakpolitikai kampányfilmek általában negatív-pozitív párokkal dolgoznak (először a negatívat mutatják be, majd később jönnek a pozitív képek). Ez lehet egy jelenlegi vagy múltbéli állapot szembeállítása a jövővel, vagy az ellenfél és a jelölt összehasonlítása. Míg McCain "Global" spot-ja kiváló példa az előzőre (feltűnnek a szürke képek, rajta autók, gyárak, olvadó jég, stb, majd jön a világos - és színes - kép nap-, szél- és vízerőművekről, hegyi tájról); Obama "New Energy" klipje pedig utóbbire (először McCain elképzeléseinek kritikája, utáni saját programjának bemutatása). Itt érdemes talán megjegyezni egy furcsa jelenséget: míg Obama spot-jai gyakran támadják McCain-t, addig ez fordítva nem jellemző - igaz McCain-nek volt egy tisztán negatív hirdetése Obama ellen, ami szintén nem áll vice versa. Természetesen a kontraszt lényege a választás megkönnyítése univerzális értékekhez kötött jó-rosszra redukálással, másrészt - mint Obama hirdetései mutatják - az ellenfél imázsának összemosása negatív elemekkel.

4, Építs az aktuális trendekre! Ebbe a kategóriába tartoznak Obama nemzetbiztonsági hirdetései, de ezek között lehet megemlíteni McCain "God's Children" spotját. A film a latinókat probálja megszólítani, ráadásul bevonja a háború/hazaszeretet/nemzetbiztonság kérdéskört is. A dolog apropóját McCain-nek a National Council of La Raza előtt elmondott beszéde adja, ami az egyik legfontosabb hispánokat képviselő szervezet. Az ilyen jellegű események mindig nagy hírverést kapnak, az emberek hallanak róla, így a témába vágó hirdetésekkel is egy jóval alacsonyabb ingerküszöböt kell átütni.

5, Célozz és lőjj! Meghatározó, hogy a különböző üzeneteknek jól behatárolható célcsoportja legyen. Bár a széles tömeghez (vagy éppen mindenkihez) szóló hirdetések több ember figyelmét felkelthetik, a célcsoportokhoz szóló üzenetek nagyobb mobilizációs erővel bírnak (és jobban rá lehet erősíteni pl. webes felületekkel). Erre példa McCain latínókhoz szóló hirdetése, vagy Obama bemutatkozó videói, amik inkább a leszakadó középosztályhoz szóltak.

6, Mindig lesznek szövetségeseid, akik kimondják a számodra kellemetlen mondatokat! A negatív kampány egyik nagy veszélye, hogy könnyen az azt alkalmazó ellen tud fordulni, illetve a támadott felé szimpátiára sarkallhat. Így egy jelöltnek érdemes tartózkodnia az explicit vagy durva támadásoktól, melyek teljesen nélkülözik a szakpolitikai alapokat (természetesen egy teljesen szakpolitikai negatív hirdetéssel más a helyzet). Mind a DNC, mind pedig az RNC (a Demokrata és a Republikánus Párt) készített támadó jellegű hirdetést, valamint számos "független" szervezet, mint amilyen a MoveOn is.